洗衣液霸主藍月亮下架 傳競爭對手趁亂布局
下架原因是合同談判破裂，有分析認為，這是一種談判的手段，藍月亮不可能全部放棄主流渠道
羊城晚報記者 劉珊
長期占據中國洗衣液市場份額第一位的“洗護霸主”、中國洗衣液市場領導品牌藍月亮，因合同談判破裂，日前遭大潤發、家樂福、人人樂(25.53, 0.00, 0.00%)等多個KA(多指商超)系統暫時下架，波及全國多個大區。
在熟悉的商超無法買到藍月亮洗衣液，對于消費者、品牌而言會產生什么樣的影響？藍月亮能否突破渠道限制獲得重生？而在藍月亮背后，全國無數洗護產品的發展線路會否因此改變？
不再是當年的“藍月亮”
根據行業媒體報道，由于雙方無法就某些條件達成共識，導致談判破裂，目前家樂福系統整個西區已經將藍月亮暫時下架，導購在5月28日左右開始陸續退場；西安人人樂系統也在清場；廣東大潤發系統已經停止進貨，6月份開始所有門店導購縮減三分之二；成都家樂福系統藍月亮也被暫時下架，而貨架傳被雕牌購買；歐尚系統也已經作出暫時下架通知，庫存被暫時封存。
由于聯系電話無法接通，截至羊城晚報記者昨日發稿時，藍月亮方面依舊未對此事做出回應。
“產品鋪開到這個程度和規模，出現這種情況是遲早的事，不是藍月亮，搞不好就是紫月亮。”一名日化行業人士告訴羊城晚報記者，如今的藍月亮今非昔比，“在擁有知名度的同時，也有了很多困擾。”
近幾年內，高端洗護產品遍地開花，消費者已經完全接受了洗滌產品從“皂”到“液”的轉變，同質產品層出不窮，給藍月亮帶來了很多競爭和沖擊，為了應對這樣的局面，藍月亮不得不在地面推廣的同時加大空中廣告投放，以維持其市場份額。如此一來，高昂的人工支出和廣告宣傳費用便成了掣肘，維系產品流通的壓力增大了。
據業內人士透露，在談判破裂之前，藍月亮內部已經多次進行組織架構調整和裁員。
品牌與渠道的博弈
作為快消品，KA(多指商超)無疑是當今最主流的流通渠道。藍月亮與渠道的博弈，并不僅僅是單個品牌的困惑。有網友指出，藍月亮可能完全退出KA而從互聯網渠道走貨，但廣東日化行業協會人士表示，就目前來看，這種可能性不會太大，“這是一種談判的手段，因為藍月亮的銷售主要在KA渠道中體現，不可能全部放棄主流渠道。”
有不少業內人士將這一事件與康師傅PK家樂福，格力PK國美蘇寧進行類比。認為藍月亮作為洗衣品類第一品牌，在這場博弈中占據主導地位，品牌、終端、消費者是三角戀愛，不論是非，只論成敗。藍月亮離不開KA，但是離開一兩個KA系統問題不大，藍月亮只要不傻到與所有的KA同時開火，最終的勝算還是很大。
但盡管如此，KA渠道的走弱也不容忽視。在互聯網時代，全渠道才是發展的正常模式，隨著年輕一代消費者逐漸成為家庭生活的主角，日用快消品電商近年來勢頭強勁，消費者分流十分明顯，曾經手握渠道話語權的KA如今正在逐漸失去這項財富。而與藍月亮有著同樣經營困境的快消品牌并不在少數。值得一提的是，有傳言稱未來藍月亮的打算是租賃商場物業，開藍月亮專賣店。
伺機而動的競爭者
根據中國企業品牌研究中心的數據，2014年中國洗衣液行業最具影響力品牌排名中，藍月亮以636.3分的成績排名第一，緊隨其后的是奧妙(480.3分)和汰漬(402.0分)。第一名的“急流勇退”一下子留出了市場份額中的空缺，競爭者們當然要坐不住了。據業內傳言，威露士總部在6月8日下午組織緊急會議，老板直接下令：“在廣東地區增加3倍促銷人員，要求省區6月30日前把人招到，擴大賣場產品排面。”羊城晚報記者隨后詢問了寶潔、立白等公司，對方相關工作人員都表示暫時還沒有接到相關調整通知。
